En SEO analyse er ikke den PDF, et værktøj spytter ud efter fem minutter med over hundrede “fejl” sorteret i rødt, gult og grønt. Den slags rapport fortæller dig, hvad der lader sig måle udefra, men ikke hvad dine egne kunder faktisk søger på, eller hvilke sider der allerede er tæt på at give klik. En brugbar SEO analyse starter i dine egne data og ender med en kort, prioriteret liste over det, der flytter mest. Alt imellem er arbejdsredskaber.
Analysen er fundamentet for al seo optimering. Uden den gætter du på, hvilke sider der skal arbejdes med, og i hvilken rækkefølge. Ét forkert gæt koster sjældent meget, men et helt år brugt på at forbedre sider, som ingen søger efter, koster både tid og placeringer, som konkurrenterne tager imens.
Hvorfor skal analysen starte i Search Console?
Search Console er Googles egne data om dit site: klik, visninger, klikrate og placering for hvert søgeord og hver side. Det er gratis, og det er den eneste kilde, der viser de søgninger, folk rent faktisk har brugt, når de fandt dig. Betalte værktøjer estimerer trafik ud fra deres egne søgeordsdatabaser, og de tal er ofte langt fra virkeligheden på et lille dansk site. Husk samtidig, at rapporten som standard viser de seneste 3 måneder, så udvid perioden, før du konkluderer noget om et fald.
Dataene har dog grænser, og kender du dem ikke, drager du forkerte konklusioner. Tabellen i rapporten og eksporten fra brugerfladen er begrænset til 1.000 rækker, som Google kalder repræsentative eksempler. Grafen øverst tæller alt med, så summen af tabellens rækker er ofte lavere end totalen, og på et site med tusindvis af søgeord ser du kun et udsnit. Har du brug for mere, giver Search Analytics API’et op til 50.000 rækker per dag per søgetype, hentet i bidder af højst 25.000 rækker per forespørgsel. Endelig er gennemsnitspositionen beregnet ud fra dit øverste resultat: ranker to af dine sider på samme søgeord som nummer 4 og nummer 9, er det kun nummer 4, der tæller med. I praksis skjuler det, at to sider konkurrerer om samme søgning, og det er netop den slags kannibalisering, analysen skal finde.
I hvilken rækkefølge skal analysen gå?
Rækkefølgen betyder mere end værktøjerne, fordi hvert trin bygger på det forrige. Starter du med teksterne, risikerer du at skrive om sider, som Google alligevel ikke kan indeksere, og starter du med links, peger de måske på den forkerte side. Følg derfor denne rækkefølge:
- Data: hent søgeord og sider fra Search Console. Har sitet flere end 1.000 rækker, så brug API’et eller en eksport via Looker Studio.
- Teknik: tjek indeksering, statuskoder og hastighed. En side, der ikke er indekseret, får intet ud af bedre tekst.
- Søgeord og hensigt: grupper søgeordene efter, hvad brugeren vil opnå, og se, hvilken side der dækker hver gruppe.
- Indhold: find sider med mange visninger, men placeringer mellem 5 og 15. Her er afstanden til klik kortest.
- Links: se først på de interne links til de vigtigste sider, derefter på eksterne links.
- Plan: saml fundene i en prioriteret liste.
Trin 3 er der, hvor de fleste analyser bliver for overfladiske. Det er ikke nok at se, at et søgeord har trafik. Du skal vide, om den, der søger, vil købe, sammenligne eller bare forstå noget, og om din side svarer på netop det. Kender du forskellen på de forskellige typer af søgeord, går grupperingen hurtigere, og du ser med det samme, hvor en informativ artikel prøver at ranke på en købssøgning.
Hvornår har du brug for et betalt værktøj?
Search Console viser kun dit eget site. Vil du vide, hvilke søgeord konkurrenterne ranker på, som du ikke er med på endnu, eller hvem der linker til dem, skal du bruge et eksternt værktøj som Ahrefs eller Semrush. Begge viser estimater af konkurrenternes trafik ud fra egne databaser, ikke de faktiske tal, så brug dem til at se retningen og ikke til at regne på klik.
Det samme gælder en fuld gennemgang af alle URL’er på et større site, hvor en crawler som Screaming Frog finder døde links, dobbelte titler og redirect-kæder. Den gratis version af Screaming Frog crawler op til 500 URL’er, hvilket dækker de fleste mindre firmasites. Men værktøjet er en lup, ikke en analyse: det finder fejlene, mens du stadig selv skal afgøre, hvilke af dem der koster placeringer.
Hvad skal analysen ende med?
En god SEO analyse ender med højst ti opgaver, sorteret efter forventet effekt. Hver opgave har en side, et problem, en løsning og en ansvarlig, så den kan sættes direkte i gang uden en ny runde research. Lange lister med 80 punkter bliver sjældent gennemført, fordi ingen ved, hvor de skal starte. Gentag analysen efter 3 måneder med samme datagrundlag, så du kan se, om opgaverne flyttede noget.
En SEO analyse, der ikke ændrer, hvad du laver på mandag, er bare en rapport.